Archive for the ‘Globalizacja językowo – kulturowa’ Category

Amerykanizacja versus mozaika kulturowa

Wielu specjalistów od współczesnej kultury mówi o niezaprzeczalnym wpływie kultury amerykańskiej na kulturę międzynarodową. Przy czym jedni hołdują temu procesowi, drudzy zaś ubolewają nad jego konsekwencjami. Dzięki satelitarnie przekazywanym programom telewizyjnym ludzie na całym świecie zaczynają ku­pować ubrania i przedmioty uważane za wartościowe w kulturze amerykańskiej, naśladują sposób ich używania, dostrzegają atrakcyjność częstej zmiany produk­tów, uczą się szybkiego tempa życia, akceptują przewagę rywalizacji nad współ­pracą czy oswajają się z wyrafinowaną seksualnością i pełną przemocy agresją – to wszystko niektórzy traktują jak internalizację wartości człowieka nowocze­snego lub wręcz „triumfalny marsz ku modernizacji”.

Inni zaś narzekają na zdominowanie świata przez zachodnie kultury rynko­we, które wymuszają picie coca-coli, oglądanie seriali typu Dallas i zabawę lalka­mi Barbie, zadając w ten sposób cios rodzimym kulturom, co prowadzi do utraty tożsamości etnicznej, zawieszenia zagubionego człowieka w globalnej przestrze­ni. Barber postrzega ten efekt amerykańskich wpływów jako manipulowa­nie innymi kulturami w celu osiągnięcia jak największego zysku.

Jednocześnie ta dokonywana przez show-biznes globalna manipulacja tożsa­mością człowieka czyni z jego osobistej przyjemności wartość ostateczną, usuwając na dalszy plan istotę więzów społecznych oraz poszanowania wartości, których za­chowanie wymaga wysiłku i poświęcenia. W ten sposób ginie – jak wyraża to Maricato – głębia ludzkiej tożsamości i bogactwo człowieczego ducha.

Część autorów jest nieco mniej kategoryczna w twierdzeniach o jednokierun­kowym wpływie kultury amerykańskiej. Na przykład Zwingle sugeruje, by spojrzeć na wpływy kulturowe bez „dominacyjnych uprzedzeń”. Wtedy można dostrzec, że zderzenie kulturowe ma miejsce w obu kierunkach. Nie tylko bo­wiem azjatyckie nastolatki – jak odnotowuje ta autorka – noszą czapeczki bejsbolowe daszkiem do tyłu, ale także białe amerykańskie punki zapożyczają motywy z muzyki południowoamerykańskiej. Ale w końcu okazuje się, że i ten proces nie jest w pełni spontaniczny, gdyż zachodni konsultanci starają się wyczuwać i prze­widywać trendy kultury pop, między innymi zatrudniając nastolatków do śledzenia ciekawych zjawisk kulturowych w slumsach zamieszkiwanych przez emigrantów.

Ci młodzi ludzie nazywani są poszukiwaczami udanych nowości (cool hunters) lub – jeszcze dosadniej – młodzieżowymi szpiegami. Są to „wy­wiadowcy” o wyraźnej orientacji międzykulturowej.

Nawet jeśli dziś wciąż spontanicznie dochodzi do wymiany elementów kul­turowych, to jutro zacznie być ona sterowana przez instytucje, które liczą na wzbogacenie się na jakimś kulturowym szczególe (na przykład na noszeniu czap­ki bejsbolowej daszkiem do tyłu).

W nurcie akcentującym istnienie wielokierunkowej wymiany kulturowej po­jawiają się czasem dość ostre opinie, że traktowanie globalizacji jako procesu amerykańskiej uniformizacji jest zarówno nonsensem, jak i mitem, który zasadza się na nieuzasadnionym lęku przed rzekomym zastąpieniem narodowych wartości oraz wytworów kulturowych – amerykańskimi. Gdyby obserwa­torzy globalizacji nie tak obsesyjnie postrzegali ją jako wyłącznie coca-kolonizację i McDonaldyzację, zobaczyliby to – jak stwierdza uszczypliwie ten autor – na co są teraz ślepi, a mianowicie „bogaty festiwal mozaikowo zróżnicowanych kul­turowych wartości, obyczajów i towarów”. Na poparcie swojej tezy przyta­cza przykłady Algierczyków uprawiających w Paryżu boks w wersji Tajów; azja­tyckich raperów smakujących turecką pizzę w Londynie; latynoskiej salsy oraz brazylijskiej lambady, tańczonych w miejscach odległych od kontynentu południowoamerykańskiego oraz nagrań Santany i Beatlesów słuchanych na całym świecie z częstotliwością niewiele mniejszą niż przeboje Britney Spears (ha, jed­nak za amerykańską gwiazdą!). Mitowi amerykańskiej dominacji w procesie globalizowania się kultury przeczą także – jak sugeruje dalej Legrain – sposoby, w jakie eksport kultury amerykańskiej, w tym konsumenckiej, jest przymierzany do gustów lokalnego odbiorcy. I tak, na przykład, amerykańskie programy MTV skierowane do azjatyckich widzów emitują muzykę rockową śpiewaną w języku mandaryńskim. CNN nadaje audycje w języku hiszpańskim, a McDonald’s doda­je chili do hamburgerów sprzedawanych w Meksyku. To, że różne elementy kul­tury amerykańskiej są miło widziane w innych krajach, wynika – jak stwierdza Legrain – z wyboru dokonanego przez lokalnego odbiorcę, a nie z żadnego przymusu ze strony Ameryki. To, czego odbiorca nie chce – odrzuca. W świecie spor­tu, na przykład, przyjęła się amerykańska koszykówka, ale nie miał, i nie ma na­dal, wzięcia amerykański futbol ani bejsbol. I fakt, że Ameryka nie „wcisnęła” – jak często mówi się o sytuacjach, w których różne społeczeństwa chętnie przy­swajają amerykańskie obyczaje – tych dyscyplin sportowych na poziom gier olimpijskich, także przeczy rzekomemu kulturowemu panoszeniu się Ameryki.

Innymi dowodami na wielostronność wpływów kulturowych są – zdaniem Legraina – takie fakty, jak ten, że w Wielkiej Brytanii jest znacznie więcej hindu­skich restauracji niż McDonaldów (choć statystyk autor nie podaje), czy że ostat­nio na świecie wzrasta niepomiernie liczba chińskich restauracji oraz japońskich barów serwujących sushi. Także pizza, przecież włoskiego pochodzenia, jest na całym świecie – jak argumentuje dalej autor – popularniejsza od hamburgera (również w tym wypadku nie podaje liczb). Jednocześnie amerykańska firma Ni­ke wcale nie wyrugowała rywali, takich jak niemiecki Adidas, brytyjski Reebok czy włoska Fila. Może i nie wyrugowała, ale sprzedaje znacznie więcej swojego obuwia w skali świata.

Jest tylko jedna domena – zdaniem Legraina – w której obrębie Ameryka istotnie nadaje ton całemu światu. Chodzi mu mianowicie o hollywoodzki prze­mysł filmowy. Stwierdziwszy to, autor natychmiast jednak dodaje, że nawet w Hollywood można znaleźć ogromną mieszankę kulturową. Bo prze­cież największe globalne hity ostatnich lat – Harry Potter oraz Władca pierście­nia oparte są na książkach brytyjskich, kino amerykańskie ma hiszpańską Penelope Cruz i miało do niedawna Stanleya Kubricka.

Zatem globalizacja – jak konkluduje autor – nie tylko nie wykazuje unifor­mizacji w amerykańskim tonie, nie mówiąc już o „bzdurze przymusu”, o który oskarżana jest Ameryka, lecz jest przeznaczeniem i szansą dla ludzkości! Uwalnia bowiem człowieka – jak metaforycznie pisze Legrain – z tyranii geograficznej. To, że ktoś urodził się we Francji, nie oznacza, że musi lubić cuchnące sery i pić Chardonney; może przecież preferować sushi i… no, niech będzie – coca-colę. Możliwość posługiwania się językiem angielskim – dodaje – jest zaś ogromnym dobrodziejstwem dla naukowców, turystów, biznesmenów czy polityków. To, że angielski jest zręcznym językiem, nie jest winą Ameryki – woła autor. I kończy swoje dywagacje stwierdzeniem, że globalizacja dostarcza ludziom wolność, co więcej – ożywia lokalne kultury. Tak jak w przeszłości, tak i teraz zmieniają się one nieustannie, bez amerykańskiego przywództwa.

Głos Legraina wydaje się jednak odosobniony wobec grzmiącej kry­tyki kulturowej globalizacji postrzeganej jako amerykanizacja. Ale dyskurs jest pożądany, tym bardziej że w tej kwestii sporo może się zmienić, gdy azjatyckie tygrysy przejmą od Ameryki stery gospodarczej globalizacji, nie tylko serwując przy okazji tradycyjne potrawy, lecz również oszałamiając globalny świat dykta­tem swoich wartości kulturowo-społecznych.

Również naukowcy zajmujący się sprawami globalnej kultury formułują dwie przeciwstawne hipotezy. Pierwsza to hipoteza kulturowo-konsumpcyjnej zbieżności, druga – hipoteza zróżnicowania. Zgodnie z pierwszą, wpływy wynikające z procesów globalizacyjnych, a głównie z podda­wania obywateli konsumpcyjnej dominacji kultury amerykańskiej, prowadzą do upodabniania się kultury rynkowej krajów spoza sfery zachodniej do konsumpcji krajów rozwiniętych. Z kolei hipoteza kulturowo-konsumpcyjnego zróżnicowa­nia zakłada, że sposób zachowania globalnego konsumenta w krajach o dopiero kształtujących się rynkach podlega skomplikowanej dynamice wpływów: niektó­re trendy konsumpcyjne nakładają się, inne zaś się różnicują. Wskutek takiego przemieszania się wzajemnych wpływów efekt homogenizacji kultury konsumpcyjnej w krajach rozwijających się – jak początkowo twierdzili ci autorzy – jest wyolbrzymiany. Dholakia i Talukdar podjęli się weryfikacji tych hipotez z dużą cierpliwością, raczej rzadko spotykaną w psychologicznych przedsięwzięciach badających zjawisko konsumpcji. Prowadzili longitudinalne – trwające aż pięć lat – badania, które objęły 22 kraje rozwijające się o kształtujących się rynkach (mię­dzy innymi Brazylię, Chiny, Indie). Obserwowali dynamikę różnorodnych wskaź­ników konsumpcji, poczynając od zakresu wymiany handlowej z USA (i z innymi krajami zachodnimi), przez turystykę (z USA i do tego kraju), kończąc na zmianie poziomu konsumpcji napojów amerykańskich producentów.

Wbrew początkowemu sceptycyzmowi autorów co do wielkości oczekiwane­go efektu amerykańskich wpływów, wyniki wyraźnie potwierdziły hipotezę zbieżności. Otóż w ciągu pięciu lat pogłębił się trend zmiany wzorców konsump­cji w kierunku nadawanym przez USA. Autorzy tłumaczą to faktem kojarzenia Ameryki z dobrobytem konsumpcyjnym, proliferacją technologii informacyjnych powstających w tym kraju i z doskonałą reklamą amerykańskich symboli ryn­kowych: Coca-Coli, McDonald’s czy M&M’s. Słowem – konkludują autorzy – obserwuje się dziś globalną (jak to oni „delikatnie” określają!) integrację ryn­ku konsumenckiego, której katalizatorem jest kultura amerykańska. Mówiąc bez ogródek, taka analiza to… typowa kulturowa homogenizacja na amerykańską mo­dłę! Ale dobrze, że podejmuje się empiryczne próby weryfikacji zjawiska amery­kańskiej dominacji. Gdy argument naukowy wzmacnia potoczne obserwacje – zjawisko nie może być postrzegane jako złudzenie.

Disneyowskie parki rozrywki

Rozrywka spod znaku Myszki Miki i Kaczora Donalda opanowała dziś niemal ca­ły świat. Walt Disney World ma ponad 30 lat, a jego tokijska filia już ponad 20. Każdego roku w USA oraz w krajach, gdzie dotarły te parki rozrywki, zwiększa się liczba zwiedzających. Na przykład w stolicy Japonii przez pierwszych 10 lat średnio milion mieszkańców rocznie bawiło się w tamtejszym parku. W roku 1992 (po 10. jubileuszu) było ich tam już 16 milionów rocznie, a w 2005 roku liczba go­ści osiągnęła pułap 25 milionów. Oznacza to, że przy kurczącej się szybko populacji narodu japońskiego, każdego roku jedzie tam nie­mal co czwarty obywatel! Coraz częściej nowożeńcy wybierają się w podróż po­ślubną do Walt Disney World, by zaznać rozrywki w powrocie do dziecięcych ma­rzeń, z którymi w małżeńskim życiu raczej trzeba będzie się rozstać.

Nie zrażając się kradzieżami własności intelektualnej oraz biurokracją, które panują w Chinach, korporacja Myszki Miki (Mickey & Co.) wkroczyła zdecydo­wanie na terytorium Wielkiego Smoka, próbując podbić serca 1,4-miliardo- wej ludności. Pierwszy wielki krok postawił właśnie park rozrywki, słynny Disneyland. Na początek, w sierpniu 2005 roku, otwarto park w Hongkongu. Na chińskim rynku, wciąż uzależnionym od komu­nizmu, ale fenomenalnym pod względem ekonomicznym, w tak zwanej Main Land, czyli lądowej części starych Chin, Myszka Miki i jego przyjaciele na pew­no także zrobią furorę. Bliskie realizacji są już plany otwarcia Disneylandu w Szanghaju. Disneyland nie zna bowiem ograniczeń: ani ustrojowych, ani po­koleniowych. Ma po prostu odwoływać się do głębokich ludzkich archetypów, dość skutecznie uśpionych przez współczesne cywilizacje, jednak na szczęście niewymarłych. Dlatego disneyowskie i jej podobne korporacje są po prostu ska­zane na sukces.

Gdy przed 50 laty otwarły się podwoje pierwszego Disneylandu w małej ka­lifornijskiej miejscowości Anaheim, architektura budynków na terenie tego parku przypominała typowe małe amerykańskie miasteczko, z wiktoriańskimi budy­neczkami przy głównej ulicy. Niektóre z tych elementów przetrwały – jak podają Schuman i Ressner – w projektach eksportowanych do innych krajów, w tym do Chin, inne zaś zostały przestylizowane na, chociażby, szanghajskie sklepy z początku XX wieku (dodatkowo włączono wiele innych azjatyckich ele­mentów do wystroju wnętrz). W założeniu, w tym chińskim parku miały być nie tylko klasyczne disneyowskie strachy, walki rycerzy z duchami czy jazda na sza­lonych roller-coasters, lecz także mnóstwo towarów z królestwa Myszki Miki – od zabawek, przez animacje filmowe na DVD, po książki i czasopisma. Filmy tej korporacji, takie jak Królewna Śnieżka, miały swoje chińskie premiery już w latach 30., lecz nastaniem rządów komunistycznych drastycznie zmienił się w Chinach stosunek do „zachodnich bredni”.

Dopiero w 1995 roku mógł się tam ukazać film wyprodukowany w wytwórni Disneya. Był nim Król lew. Za nim poszły inne projekcje, które przyjęto tak, jak przewidywał w swojej teorii archetypów (wspólnych ludziom obrazów ich tęsk­not) Carl Gustaw Jung. Niestety, korporacja Myszki Miki czerpie w Chinach znacznie mniejsze zyski ze sprzedaży filmów DVD (biorąc pod uwagę liczbę konsumentów) niż w innych krajach. Przyczyną jest, oczywiście, chińskie pirac­two. Istnieje jednak szansa (korporacja współpracuje w tym zakresie z innymi medialnymi korporacjami), że rząd chiński będzie z nim walczył w bardziej zde­cydowany sposób. Mimo wszystko podbicie serc mieszkańców kraju Wielkiego Smoka i tak się finansowo opłaca.

Doświadczenia z parkami rozrywki w innych krajach nauczyły Mickey & Co. – jak sugerują Schuman i Ressner – kilku rzeczy. Otóż Disneyland w Tokio okazał się od razu ogromnym sukcesem. Ale z Euro Disneylandem były spore kło­poty – poczynając od protestów francuskich farmerów, którzy nie chcieli wpuścić buldożerów przygotowujących grunt pod budowę parku, na wypadkach natury psy­chologicznej kończąc. Te ostatnie wiązały się z kilkoma faux pas, które zniechęciły Europejczyków, a już na pewno Francuzów, do odwiedzania tej tak uwielbianej przez dzieci „oazy amerykańskości”. Otóż, coś na pozór drobnego, niewyczuwalne­go przez amerykańską polityczną poprawność, a mianowicie nieserwowanie wina w restauracjach parku – było we Francji afrontem nie do wybaczenia. Zabrakło też innych odniesień do lokalnych gustów architektonicznych i obyczajów (takich, na przykład, że nastoletnie dzieci piją wino przy stole wraz z rodzicami, podczas gdy w większości stanów Ameryki alkohol serwuje się w restauracjach dopiero 21-lat­kom). Słowem, na tę chwilę, francuski park okazał się wielkim finansowym fia­skiem. Jest to jedyny – jak go nazywa Barber – Disneyowski Ląd Bankruc­twa. Ale zaraz dowcipnie wyjaśnia – nic w tym dziwnego; przecież w Europie ludzie nie mają marzeń. Ci, którzy je mieli – wyemigrowali do Ameryki!

Jak podają cytowani wcześniej autorzy, obecnie inwestuje się dodatkowo około dwóch miliardów dolarów w rekonstrukcję parku pod Paryżem, tym razem większą wagę przywiązując do gustów tutejszych konsumentów.

Nauczeni europejskim niepowodzeniem, szefowie korporacji głowią się też, jak uniknąć psychologicznych błędów w Chinach: ile pozostawić z du­cha amerykańskości (który przecież przywiódł ludzi do tego parku rozrywki), a w jakim stopniu uszanować „osobowość” Niebiańskiego Smoka? Chińczycy – w przeciwieństwie do Europejczyków z zachodniej części kontynentu – dopiero wynurzają się z biedy i prawdopodobnie chcą dotknąć tego zakazanego dla nich przez długie dekady świata Ameryki znacznie mocniej. Słowem – chcą Disneylan­du dlatego, że jest amerykański. Może się jednak okazać, że będą rozczarowani, nie odnajdując w nim bliskich Chińczykom elementów ich tradycji. Amerykanie muszą więc w tym względzie wykazać się wielką dyplomacją, najlepiej popartą wcześniejszymi badaniami psychologicznymi.

Telewizyjne siostry Hollywoodu

Wprawdzie programy stacji MTV mają na świecie swoje lokalne wersje języko­we, ale w przekazie telewizyjnym język wydaje się mniej ważny niż obraz towa­rzyszący muzyce, a także rytm i rodzaj samej muzyki. Młode pokolenie szczegól­nie mocno chłonie zachodnią, w tym amerykańską, kulturę pop i, na przykład, śledząca program MTV młodzież z Tokio ma więcej wspólnego z fanami MTV w Londynie czy Warszawie niż ze swoimi rodzicami.

McŚwiat rozrywki – jak powiada Barber – stwarza globalną duszę opartą na preferencjach muzycznych towarów. Na przykład azjatycka wersja MTV nadaje zarówno lokalne hity, jak i przeboje amerykańskie. Zagadka: któ­rych jest więcej? Oczywiście tych drugich, które produkuje McŚwiat, i te odbior­ca po prostu woli!

MTV zarzuciła gęstą sieć na cały świat. Stwierdzenie to nie jest jednak do końca precyzyjne, gdyż reprezentowany przez nią typ rozrywki właściwie nie do­ciera do Afryki. Na Czarnym Kontynencie jedynie kilka krajów będzie mogło so­bie pozwolić na luksus dostarczenia społeczeństwu takich programów. Zresztą z ich odbiorem też są problemy; wielu Afrykańczyków nie ma po prostu dostępu do telewizora! Krańcowa bieda nie pozwala im wpaść w szeroko otwarte ramiona McŚwiata rozrywki.

Docierające niemal wszędzie dzięki urządzeniom satelitarnym programy MTV „pogwałcają swoją treścią lokalne wartości i nie okazują respektu dla – jak mówi metaforycznie Barber – dżihadu, który stanowi symbol plemiennej tradycji”. Telewizja muzyczna stała się przekaźnikiem wartości McŚwiata w na­wet najbardziej fundamentalistycznych etnicznych enklawach; w jej programach mocno bije bowiem rytm zachodniego stylu życia. Krytycy tej globalnej inwazji oskarżają MTV o tak zwany kulturowy kolonializm. Zamiast skrótu, wymawia­nego po angielsku jako em-ti-vi, używają określenia empty-vi, co oznacza „puste wideo” (wizja), i oceniają lansowaną tam muzykę jako pozbawioną głębokiego sensu. Ale to właśnie ona ma kolosalny wpływ na młodych ludzi, a oni przecież kiedyś obejmą rządy w lokalnych, narodowych stacjach telewizyjnych (odpo­wiednikach BBC, CNN czy NBC) i pokierują sposobem przekazywania infor­macji, bazując na wartościach, które wpajała im owa empty-vi. Jej istotę Bar­ber  charakteryzuje w terminach „ideologii” następującej trójcy: pieniądza, seksu i przemocy. To ona tworzy preferencje przyszłych liderów.

By wyobrazić sobie otwartość globalnego konsumenta kultury na tego rodzaju przekazy, trzeba przytoczyć dane liczbowe: w ciągu zaledwie trzech ostatnich mie­sięcy 2005 roku zakupionych zostało 14 milionów iPodów. Jest to czterokrotnie więcej niż w tym samym kwartale poprzedniego roku. 859 milionów piosenek zo­stało zakupionych online przez Apple’s iTunes od roku 2003, czyli od czasu, gdy ta instytucja internetowa powstała. Nie są to utwory – jak łatwo się domyślić – w rytmie muzyki narodowo-plemiennej – to są dźwięki McŚwiata.

Osiągnięcie globalnej jednorodności kulturowej wśród konsumentów nie sta­nowi dziś problemu dzięki przekazom reklamowym, które są zrozumiałe dla od­biorcy, niezależnie od tego, jakim językiem się posługuje. W związku z tym zwy­cięzcą na globalnym rynku zostaje ten, kto może sobie pozwolić na częstą emisję reklam w środkach masowego przekazu. Nawet jeśli jest to bardzo kosztowne, per saldo zawsze się opłaca. W USA na przykład – jak podaje Murphy – w 1996 roku na inwestycje reklamowe w całej sferze mass mediów wydano nie­botyczną sumę 66 miliardów dolarów. Zasada jest prosta: im więcej reklam – tym większa sprzedaż i tym większy zysk. Autorka ta twierdzi, że reklamy tworzą potrzeby materialne, które przekształcają osobowość człowieka, prowadząc do powstania – jak ona to nazywa – „utowarowionego ja”. Ludzie stają się, w wyni­ku perswazji przekazów medialnych – w tym głównie telewizyjnych – komercjal­nymi manekinami, pociąganymi za sznurki przez globalny rynek reklamowy.

A właśnie w reklamach – niezależnie od tego, jak elastycznie są dostosowywane do charakteru narodu czy grupy etnicznej – tkwi jednorodna w skali globalnej in­tencja: uprzedmiotowić człowieka, który – pozbawiony własnej świadomości – będzie kupował wciskane mu towary. I to jest – zdaniem autorki – najpoważniej­sza konsekwencja wpływów telewizyjnego McŚwiata. Istotnym wskaźnikiem je­go przywództwa w tworzeniu tych uprzedmiotawiających człowieka reklam jest liczba amerykańskich korporacji na liście największych światowych gigantów medialnych.

Indyjskie zagrożenie dla Hollywood?

Przed kilkoma laty Indie zafundowały sobie swoją fabrykę snów, nazwaną zgod­nie z konwencją globalnych etykietek – Bollywood, czyli bombajski Holly­wood. Wyprodukowane tam filmy wciąż jeszcze nie mają wzięcia u zachodniego widza, który jest niecierpliwy (akcja musi być bowiem szybka, a w hollywoodzkich produkcjach nie jest) i potrzebuje silnego emocjonalnego po­budzenia (akcja musi być brutalna, a takiej kino z Indii nie prezentuje). W sumie hollywoodzkie filmy są mocno przydługie (trwają przeciętnie około trzech go­dzin), nazbyt śpiewne, słodkie i po prostu dla zachodniego widza staromodne. Je­den taki tasiemiec oglądałam (zgodnie z mocnym postanowieniem, że będę doce­niać też inną aniżeli zachodnia kulturę filmową) i nie tylko przetrwałam emisję, ale nawet się popłakałam, gdy (uwaga, to też niehollywoodzki przekaz!) zwycię­żyła miłość do partnera wybranego przez rodziców, a nie do tego, w którym hin­duska bogata piękność się zakochała. Śledząc ten film, zrozumiałam, z jakich po­wodów zachodni widz takich produkcji nie ogląda. Otóż w scenie zalotów, na przykład, piękni i barwnie ubrani aktorzy „bawią się w berka” (zalotnie) i tańczą (oczywiście, śpiewając) wokół drzewa. Potem coś mówią i znów śpiewają, i tań­czą wokół drugiego drzewa, i trzeciego… I gdy dochodzą do – powiedzmy – pią­tego zachodni widz ma tego dosyć. Lecz nie Hindusi (w których gronie oglądałam ten film na wielkiej sali kinowej w stolicy Arizony, podczas jakiegoś indyjskiego festiwalu). Ci biją brawo i wołają: „O, spójrzcie, oni tańczą tak pięknie już wokół szóstego drzewa!”.

Warto dodać, że ostatnio Bollywood produkuje rocznie trzykrotnie więcej fil­mów niż Hollywood, mając jednocześnie większą publiczność. A liczby są w każdej dziedzinie jednym z kluczy do sukcesu. Bollywood bywa też hardy. Gdy reżyserzy z Bombaju otrzymują nagrody na międzynarodowych festi­walach i są pytani, czy spodziewają się zaproszenia do amerykańskiej fabryki snów – często odpowiadają, że to Hollywood może czuć się zaszczycone zapro­szeniem do Bombaju, a nie odwrotnie! To niewątpliwy znak, że Indie sięgają po ogólnoświatowy triumf w dziedzinie kultury.

Pewnego dnia Bollywood zacznie prawdopodobnie produkować część fil­mów skierowanych także do społeczeństw Zachodu. Jednak dzisiaj i tak ma się dobrze, jak na swoją krótką historię – przecież liczba widzów tego kina równa jest 1/3 ludności świata! Oprócz ponadmiliardowego narodu Indii, filmy Bollywood są oglądane przez Pakistańczyków (nawet w okresie napięć militarnych!), miesz­kańców Bangladeszu i innych państw południowej Azji. Do widzów należą także Rosjanie!. Można więc mówić w tym wypadku o globalnym prze­myśle rozrywkowym i globalnym biznesie. No i nie wiadomo, jak długo twórcy Hollywood mogą spać spokojnie…

Do rywalizacji w branży filmowej włączyły się także Chiny. Z najbardziej aktualnych danych wynika, że Chińczycy produkują aż 330 fil­mów rocznie (dla przypomnienia: Hollywood wypuściło w 2006 roku 699 obra­zów). Ich przesłanie opiera się na zupełnie innych wątkach niż tematyka produk­cji amerykańskich i hollywoodzkich. Chińskie kino koncentruje się bowiem głównie na problemach moralno-społecznych. I jeżeli chiński widz z powodu ro­dzimej kinematografii choćby częściowo zrezygnuje z oglądania filmów indyjskich, odczuje to ekonomia Bollywoodu. Jednak ze względu na zadziwiającą harmonię, jaka cechuje konkurowanie ze sobą tych dwóch wyłaniających się po­tęg ekonomicznych, być może globalna wymiana kulturowa nabierze nowego wymiaru.

Hegemonia amerykańskiego przemysłu muzycznego i filmowego

Popowy przemysł muzyczny jest – zdaniem wielu ekspertów – zdecydowanie nacechowany amerykańskimi preferencjami. Nowość muzyczna najpierw staje się modna w Ameryce, po czym jej wizytówka wędruje w świat. Jest tak na przy­kład z artyzmem afrykańskiej muzyki plemiennej, który nabiera wartości dopiero wtedy, gdy zostanie naznaczony ręką amerykańskiego producenta. Określenia „muzyka światowa” używa się w odniesieniu do tej, która powstawała w krajach zachodnich, a zwłaszcza w USA. Pojęcie muzy­ki plemiennej jest redukowane do prymitywnego produktu, a to, co „zachodnie” lub przynajmniej obrobione na zachodnią modłę – zyskuje miano standardu światowego.

Tajemnica wprowadzania w świat wytworów z krajów niezachodnich nie tkwi, naturalnie, w odkrywaniu przysłowiowych pereł w innych kulturach, lecz w umiejętnościach marketingowych zachodnich, głównie amerykańskich profe­sjonalistów, które pozwalają na zdobycie globalnego konsumenta. Oprócz muzyki pop, ogromną efektywnością może się pochwalić amerykański przemysł filmowy.

Filmy produkuje się w różnych krajach, ale tylko znikoma ich część przebija się na światowy rynek. Co więcej, widzowie nie chcą ich oglądać – wolą amery­kańską kinematografię. Ta wtargnęła nawet do Cannes, na tamtejszy Festiwal Fil­mowy, dokonując znaczących przesunięć w tym, co krytycy od zawsze cenili sobie w kinie europejskim. W latach 90. Francuzi na przykład produkowali około 150 filmów rocznie; w tym czasie powstawało zaś 450 filmowych obrazów hollywo­odzkich. Dziś powstaje ich każdego roku jeszcze więcej; w 2006 roku liczba ta wyniosła 699. Choć francuska kinematografia stara się zachować choćby część swojej dawnej atrakcyjności, to aż 60% zysków z kinematografii w tym kraju wędruje do amerykańskiego producenta. Podczas gdy amerykański biznes filmowy kontroluje 80% kinematografii we Francji, francuski reprezentuje zaledwie 2% w Ameryce. Francuskie Ministerstwo Kultury wielo­krotnie usiłowało coś w tej kwestii zrobić, ale efekty są jakoś mało widoczne. Na przykład, próbowano zabronić niefrancuskojęzycznym filmom ubiegania się o na­grodę Cezara. Ale nie zapobiegło to krachowi francuskiej kinematografii, która święciła triumfy w latach 50. i 60. Choć w Paryżu wyświetla się więcej francu­skich filmów niż węgierskich w Budapeszcie czy niemieckich w Berlinie – Holly­wood całkiem dobrze się miewa w każdej z tych stolic. I w wielu innych także.

Przypomnieniem coraz bardziej odległej świetności tego kina miała być, otwarta wiosną 2006 roku w stolicy Francji, wystawa „Paryż w kinie”, obejmują­ca ponadstuletnią historię francuskiej kinematografii w kontekście widoków Pary­ża. Pochodziły one nie tylko z filmów romantycznych (których była większość), lecz także historycznych i fantastycznonaukowych (w tym nawet o latających ta­lerzach). Gloria trwała tylko kilka tygodni, a ci Francuzi, którzy wolą Hollywood, nawet pewnie nie słyszeli o takiej imprezie. Tym mniej zachwycił się nią – czy nawet ją odnotował – świat.

Hegemonia Hollywood staje czasem w obliczu nieoczekiwanych wyzwań, spowodowanych renesansem regionalnych kinematografii, takich jak – od nie­dawna – irańska czy południowoamerykańska. Także niemieckie kino zaczyna ostatnio wzbudzać zainteresowanie za granicami własnego kraju. Ale poza sezo­nem festiwalowym lub pojedynczym filmem, który zwróci uwagę szerszej pub­liczności – znów o nich nie słychać. Aż tu nagle w latach 90. pojawiła się konku­rencja ze strony „indyjskiego słonia”.

Chińska epidemia globalnych zakupów oraz…globalnego wolnego seksu

Chiny pędzą w globaiizacyjnym wyścigu nie tylko pod względem produkcji. Mieszkańcy „fabryki świata” kupują dziś także najwięcej płyt CD, zarówno z muzyką pop, jak i poważną, oraz wszelkich innych dóbr, dotąd niedostępnych – od komputerów poczynając, a na zegarach z kukułką kończąc. Po te ostatnie wyjeżdżają na przykład do Szwajcarii. Po prostu, gdy w 1997 roku Pekin wreszcie zezwolił na zagraniczne podróże, rozwijająca się szybko wraz z ekonomicznym boomem chińska klasa średnia zaczęła uczyć się nowej roli w globalnym świecie – roli turystów. Natychmiast pojawiły się ich rzesze – 31 milio­nów w roku 2005; prognozy wskazują na 100 milionów w roku 2020. Odpowiedzią na to było przygotowanie się różnych turystycznych biznesów na świecie do stanu pełnej goto­wości – od touroperatorów poczynając, przez instytucje rozrywkowe, na hotelach, restau­racjach i sklepach kończąc. Wszystko w nadziei na wielkie zyski, płynące z portfeli boga­cącego się najliczniejszego narodu na Ziemi.

Na razie mieszkańcy Kraju Niebiańskiego Smoka nie wykazują wielkiej ogłady jako klienci. Jak podaje „The Economist”, kupując markowe i tak zwane luksu­sowe towary (na przykład wspomniany szwajcarski zegar z kukułką – jak widać, kryte­rium luksusu to sprawa umowna), rozrywają oryginalne opakowania, by sprawdzić, czy znajdują się w nim wszystkie części, wykłócają się o ceny, są hałaśliwi i palą papierosy w sklepach, stojąc pod tabliczkami z napisem „Zakaz palenia tytoniu”. Poza tym są bar­dzo oszczędni, na przykład nie wynajmują pokoi w lepszych hotelach i jedzą kupione na ulicznych straganach chińskie kluski. Ale już ci, którzy wyjeżdżają za granicę po raz drugi czy trzeci, nabywają globalnej ogłady i szerzej otwierają portfele. Zdaje się, że… podróże kształcą?! Sklepy w Paryżu (i nie tylko tam) mają już dziś – jak donosi cytowane tu źródło – papier do pakowania w kolorze chińskiej czerwieni oraz, w zależności od sezonu, sto­sowne życzenia w języku mandaryńskim, podobnie jak strony internetowe reklamujące ich towary.

Zachodnia kultura, która globalizuje świat, dotarta do Chin także w formie wyzwolo­nego seksu. W kraju, w którym wciąż nie ma pełnej wolności politycznej, wolność seksu­alna zastępuje po części tę pierwszą. Zaledwie jedno pokolenie dzieli Chińczyków od czasów, kiedy wszyscy musieli nosić mało seksowne mundurki w stylu Mao. Dziś wielu młodych ludzi oddaje się pozamałżeńskiej miłości fizycznej, która w przeszłości była tak­że kontrolowana przez reżim komunistyczny. Obecnie w tym kraju powstaje coraz więcej nie tylko domów publicznych, ale nawet całych wiosek seksu! Jest to z pewnością wyraz elastycznego przejmowania zachodnich wzorców przez mieszkańców najliczniejszego kraju świata. Młodzi uprawiają teraz (niemal nie do pomyślenia za czasów Mao) seks przedmałżeński (70% w porównaniu z 15,5% w 1989 roku) i za­czynają to robić o wiele wcześniej (średnio w wieku 17 lat; za czasów Mao były to 24 lata i do zbliżeń dochodziło najczęściej dopiero między mężem i żoną). Coraz więcej z nich ma też partnerów wybranych przez siebie, a nie rekomendowanych (do małżeństwa, nie do seksu) przez komitet partyjny.

Niektórzy młodzi Chińczycy obnoszą się ze swoją seksualnością, tak jak kiedyś Ma­donna czy siostra Michaela Jacksona (która odsłoniła piersi podczas koncertu w prze­rwie jednego z meczów oglądanego na całym świecie). Ba, czasem idą jeszcze dalej. Jak podaje specjalistka od kultury chińskiej,  jedna z chińskich mało znanych modelek nagrała na 35-minutowej ścieżce odgłosy wydawane podczas uprawianego przez siebie seksu. Dźwięki te brzmią ponoć tak, że nawet Paris Hilton poczerwieniałaby z zażenowania. Gdy autorka zamieściła to nagranie w Internecie, jej imię stało się najczę­ściej wyszukiwanym hasłem w sieci. To kolejny znak, że Wielki Smok staje się smokiem nie tylko rozbuchanym gospodarczo, ale też całkiem wyzwolonym seksualnie!

Jednak w Chinach tradycja walczy z nowoczesnością. Niektórzy starsi nauczyciele są tak bardzo zaambarasowani faktem, że muszą nauczać o życiu seksualnym, w tym o zapobieganiu ciąży i zakażeniu wirusem HIV, że uciekają się do wyrywania „niewłaściwych” stron z podręczników. Brak wiedzy na temat środków antykoncepcyjnych powo­duje gwałtowny wzrost liczby niezamężnych matek w Chinach, mimo że w tamtejszej kul­turze wciąż taka kobieta jest napiętnowana. Brak wiedzy z tego zakresu sprawia również, że liczba chorób przenoszonych drogą płciową rośnie w zastraszającym tempie, zwłasz­cza wśród osób w wieku od 15 do 34 lat – teraz bardziej otwartych na przed- i pozamałżeńskie kontakty seksualne.

Większa swoboda w decydowaniu o sprawach prywatnych i intymnych spowodowała, że – jak podaje Beech – aż 1,6 miliona par rozwiodło się w Chinach w 2004 roku, co stano­wiło 21-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim. Proporcja ta nadal rośnie. Niektórzy Chińczycy martwią się, że jeśli obywatele mogą robić, co chcą, wkrótce zagubią moralne standardy i naród utraci swoją tożsamość. Wydaje się, że młodzież mato się tym przejmuje. Dla nich Lexus zwycięża w Chinach także w zakresie wolnej miłości.

Amerykański dyktat mody

Kultura symbolizująca hegemonię rynku USA obejmuje coś więcej niż artykuły żywnościowe. Naśladowanie zachodniego stylu życia widoczne jest także w zakresie mody. Hasło West is cool, w którym West można niemal bez wyjątku zastąpić słowem America, dotyczy bardzo wyraźnie tego (choć nie tyl­ko), jak ubierają się nastolatki.

Przykładem jest kultura skaterów, która przeżyła boom (trwający do dziś) w latach 90. Nastolatki w różnych krajach masowo nosiły przydługie dżinsy, opadające na biodra do tego stopnia, że z przodu odsłaniały kości biodrowe, a z tyłu eksponowały linię dzielącą pośladki. Na świecie nosi się także koszulki z emblematem jakiegoś amerykańskiego uniwersytetu i nazywa się je po prostu „tiszerts” (T-shirts). Już od lat 80. symbolizują one amerykański, wyluzowany, nieformalny styl ubierania się (przeważnie na sportowo), jaki dominuje w Sta­nach Zjednoczonych także przy okazji spotkań towarzyskich. Szczególny zachwyt w ramach tego trendu wzbudziły amerykańskie dżinsy, któ­re nosi cały świat.

Ta kultura przyniosła ze sobą modę zarówno na chorobliwą wręcz szczupłość sylwetki (co przysporzyło światu epidemii anoreksji), jak i na superkrótkie spód­niczki – szał lat 60., symbol seksualnego wyzwolenia kobiet. Swoją globalną pie­czątkę przybiła też konsumpcyjna kultura yuppies, czyli młodych, odnoszących sukcesy profesjonalistów, których stać na różne drogie zachcianki. To właśnie dla nich stworzone zostały drogie linie kosmetyków, samochodów i ubrań, które przejęli yuppies na całym świecie.

Naśladowanie trendów amerykańskiej kultury mody trwa nie tylko w krajach zachodnich. Jej wybrane elementy, możliwe do zaakceptowania w odmiennych kulturach, pojawiły się także w krajach Trzeciego Świata. W jednym z amerykań­skich tygodników, w połowie lat 90., na stronie tytułowej znalazłam zdjęcie kil­kuset młodych afrykańskich chłopców (w wieku od 12 do 16 lat), gotowych na rozpoczęcie testu dojrzałości, czyli ceremonię inicjacji. Ubrani byli w folklory­styczne stroje, mieli ogolone głowy, których czubki były pomalowane na czerwo­no. W rękach trzymali kije – jedyną broń, jaką będą się mogli posługiwać pod­czas swojej męskiej wyprawy. Za chwilę mieli udać się do buszu, gdzie każdy z nich zostaje rzucony na pastwę głodu, pragnienia, chłodu, atak dzikich zwierząt i ciemnej nocy. Niektórzy z nich zginą – jak stwierdzał autor opisujący to wyda­rzenie – ale większość zda ten egzamin i powróciwszy na miejsce ceremoniału, zostanie pasowana na dojrzałego mężczyznę. I co się stanie potem? Otóż ci mło­dzi mężczyźni udadzą się do swoich wiosek, gdzie zdejmą tradycyjne rytualne szaty, włożą amerykańskie dżinsy i będą oglądać amerykańskie filmy, przeplatane suto reklamami, w których na masce półciężarówki Dodge będą siedziały w sek­sownych pozach białoskóre, błękitnookie, jasnowłose i szkieletopodobne model­ki. Nie znając języka tamtego kraju, będą się uczyli przejawów jego kultury dzię­ki obrazowi i dźwiękom towarzyszącej mu muzyki.

Nawet w krajach Trzeciego Świata działa Amway i panuje moda na Tupperware parties – kiedy to do prywatnych domów zaprasza się przyjaciół i oferuje im kupno produktów, popijając w międzyczasie taniego szampana, serwowanego ni­by za darmo. Przymus wynikający z zasady wzajemności odbiera kupcom odwagę, by kwestionować wysokie ceny sprzedawanych im towarów.

Nawet zdeklarowani wrogowie Ameryki i zachodniego „szatana” nie mogą się ustrzec przed popełnieniem globalnego grzechu kulturowego. Wystarczy wspomnieć, że w prywatnych zbiorach Saddama Husajna znajdowały się taśmy z amerykańskimi filmami. Wpływy zachodnie obserwuje się także w kulturze seksu, która coraz bardziej ukazuje swoją globalność, przypuszczając szturm na Państwo Środka.

Walka o dominację na rynku nektaru bogów

Wyróżnikiem poszczególnych narodów bywają – oprócz charakterystycznych potraw – także napoje alkoholowe, które czynią te nacje – jak same o sobie myślą – niepowtarzalnymi. I tak whisky oraz dżin nie kojarzą się z żadną inną kulturą niż amerykańska, tequilla to Meksyk, a wódka, to… No właśnie, w tej kwestii wraz z nastaniem wolnorynkowej ekonomii i ożywieniem mocy patentów rozpoczęta się żarliwa rywalizacja między naro­dem polskim a rosyjskim.

Wino z kolei wyróżnia się tym, że byto napojem bogów; nie tylko olimpijskich zresz­tą. Tym trunkiem raczono się przecież w Kanie Galilejskiej, a także w czasie ostatniej wie­czerzy, kiedy Chrystus podał swoim uczniom kielich wypełniony winem. O dziedzictwo bogów w czasach nowszych skutecznie zawalczyli Francuzi, nie tylko produkując wina o niepowtarzalnym smaku i woni, lecz także pijąc je jak wodę lub nawet w większych ilościach niż wodę. I tu postaram się zaskoczyć czytelni­ków. Otóż wbrew powszechnemu przekonaniu, że to właśnie we Francji notuje się naj­większe spożycie wina na jednego mieszkańca, McCarthy podaje, że prym w tej dziedzinie wiedzie… Luksemburg. Jednak kojarzenie Francji z winem nie jest bezzasad­ne, ponieważ chodzi nie tylko o wielkość konsumpcji, lecz również o jego masową pro­dukcję. Legrain twierdzi, że francuskie wina wciąż stanowią 3/5 globalnego eksportu tego napoju, podczas gdy wina amerykańskie – z kalifornijskim Galio na czele – stanowią jedynie 1/20 światowego eks­portu. Dodam na marginesie, powtarzając za McCarthym, że USA, będąc czwartym w skali świata producentem win, zajmuje dopiero 34. miejsce, jeśli idzie o konsumpcję wina przypadającą na jednego mieszkańca.

No i niestety (głównie dla Francuzów), sytuacja na rynku win raptownie się zmienia. O rozpowszechnienie kultury picia wina w USA zaczęli ostatnio dbać amerykańscy miłośnicy tego trunku, na razie zresztą niezbyt liczni. Starają się w ten sposób zastąpić „prymitywny” rytuał spożywania piwa wprost z metalowej puszki bardziej światowymi stan­dardami konsumpcji win. Głosem w tej sprawie jest między innymi bestseller Karen MacNeil zatytułowany The Wine Bibie („Biblia win”). Fakt, że obecnie wychodzi na rynek już 10 wydanie tej książki, dowodzi asymilacji kultury picia wina wśród Ameryka­nów. Autorka „winnej biblii” ma nadzieję, że skończy się to nawet serwowaniem tego trunku do potraw z grilla przygotowywanych w przydomowych ogrodach.

Do promocji win za oceanem włączają się dość skutecznie również międzynarodowe korporacje, takie jak Trader Joe’s, oferujące Amerykanom niezłe gatunki zagranicznych win w bardzo przystępnych cenach. I chociaż jest to boczna ścieżka do globalizacyjnej synchronii Ameryki z pozostałym światem – warto ją odnotować.

Promocji winiarstwa i spożyciu wina w USA służy jeden z ostatnich kaprysów amerykańskich ikon popkultury. Poczynając od Madonny, przez Francisa Forda Coppolę, po Boba Dylana – niemal każda amerykańska gwiazda (filmowa, sportowa, muzyczna czy z kręgów przemysłu pornograficznego) ma własną markę wina. Na przykład wino Boba Dylana nosi nazwę Planet Waves, tak jak album artysty z 1974 roku. Oczywiście eksperci od marketingu widzą w tym hobby – symbolizującym status danej osoby – szansę na propagowanie tego właśnie trunku. A że różnica „w marce” gwiazd jest niedostrzegalna w smaku wina – to już… małe piwo.

Złudna wydaje się jednak nadzieja na zupełne podporządkowanie się Ameryki międzynarodowej kulturze wina. Producenci amerykańskich win postanowili bowiem podbić i zalać światowy rynek kalifornijskimi produktami. Ich inwestycje są tak ogromne, że w ro­ku 2004 wielu mniejszych producentów win francuskich stanęło u progu bankructwa. Na szczęście, zdobyli się oni na ekologiczny gest i zamiast wylać swoje wina (stary sposób na utrzymanie stałych cen) – przerobili je na paliwo. No proszę, kiedyś mówiło się o na­pędzie aut na francuskie perfumy, a teraz można jeździć na francuskich winach. Tak czy inaczej, globalny rynek może wkrótce zostać zalany winem z Kalifornii i – dzięki agresyw­nej reklamie – konsument da się przekonać, że ten jankeski trunek smakuje jak żaden produkowany przez żabojadów.

Może czytelników zainteresuje też informacja o nowym globalnym trendzie w pro­dukcji win. Ich uprawę określa się jako biodynamiczną. Jest ona po­łączeniem podejścia organicznego, które polega na użyciu naturalnego nawozu, z… praktykami mistyczno-spirytualnymi, czyli zgraniem momentu zbioru owoców z położe­niem na nieboskłonie Księżyca, Słońca i gwiazd. Towarzyszą temu takie ekstrawaganckie misteria, jak instalowanie w winnicy głośników, z których płynie muzyka Mozarta, by jej dźwiękami żywiły się krzewy winorośli. Jak dowcipnie komentuje cytowana tu autorka, 40. Symfonia g-moll może istotnie przysłużyć się winnicom, ponieważ z pewnością jest w stanie odpędzić grasujące po nich zwierzęta i ptactwo.

Trwająca od około 10 lat moda na biodynamiczne wina przekształciła się z marginal­nego ruchu w – jak podaje ta autorka – ruch globalny. I tak, w ekskluzywnych restaura­cjach w różnych krajach serwuje się wyłącznie wina produkowane taką metodą. Eksperci twierdzą, że tajemnica ich smaku tkwi w niskim poziomie zakwaszenia. A inni dodają, że istotę tego smaku stanowi refleks słońca. Nie ma to jak moc wiary!

Globalizacja w stylu amerykańskim przez żołądki konsumentów

Zanim McDonald’surósł do rangi symbolu globalnej kultury rynkowej, mozaika kulturowa w zakresie gustów kulinarnych klienteli świata zachodniego rodziła się w skupiskach emigrantów, dzięki czemu charakteryzowała się największą rozma­itością w najbardziej wieloetnicznym kraju, czyli Stanach Zjednoczonych. Na przykład hinduska kuchnia początkowo mieściła się w ubogich dzielnicach, gdzie gnieździli się indyjscy emigranci, by z czasem awansować ze swoimi egzotyczny­mi daniami do eleganckich restauracji, a wreszcie stać się elementem międzyna­rodowej cuisine. Tego typu ogólnoświatowa kariera kulinarna przegrywa jednak z karierą gigantycznych towarów kultury amerykańskiej, zna­nych pod nazwą fastfood. Palmę pierwszeństwa wśród takich konkurentów, jak Burger King, Pizza Hut, Wendy’s, Denny’s czy Subway, dzierży od lat kanapka McDonald’s.

Prawdopodobnie nie ma na świecie kraju, w którym nieznane by było logo firmy McDonald’s. Cieszyła się ona także „od zawsze” popularnością wśród Po­laków. W czasach komunistycznych posiłek w budapeszteńskim McDonaldzie był dla Polaków najatrakcyjniejszym punktem pobytu w kraju czardasza. Okazuje się jednak, że ten globalny symbol obyczajowości kulinarnej nie dla wszystkich mieszkańców globu może być codziennością. Dla tych, których nie stać na skosz­towanie jego produktów, stają się one niespełnionym marzeniem, przyczyniając się tym samym do podniesienia jego atrakcyjności.

Górnik-Durose , która badała preferencje konsumenckie w różnych segmentach polskiego społeczeństwa pod koniec lat 90., stwierdziła, że – podobnie jak w innych krajach – społeczny i ekonomiczny status obywatela decyduje o sto­łowaniu się w McDonaldzie, a nawet o marzeniu o choćby jednorazowym sko­rzystaniu z tego „raju”. Młodzi, niezamożni Polacy – często bezrobotni – jedynie na ważne randki umawiają się w tych zbyt drogich na ich kieszeń barach, choć na chwilę wkraczając do mitycznego obszaru statusu amerykańskiego konsumenta. Lepiej uposażeni i bardziej wykształceni Polacy przestali natomiast traktować wyjście do McDonalda jak wydarzenie. Odwiedzają go często, bo to miejsce, gdzie można szybko zjeść w przerwie między zajęciami na uczelni lub w pracy. Tutaj nazwa fastfood – zapisywana w postaci oryginalnej, acz spolszczona w rzeczownikowej odmianie przez przypadki – nie zawodzi: bar daje to, co obiecuje, czyli tempo. Na dodatek niektórzy bywalcy uważają – co usłyszałam z ust córki moich polskich przyjaciół – że to co spożywają, nie jest wcale junkfood, czyli jedzeniem-śmieciem, ale pysznym jedzonkiem!

Natomiast polskich yuppies – jak stwierdziła Górnik-Durose – można spo­tkać (co także wpisuje się w kontekst globalizacyjny, lecz nieco bardziej wy­kwintny) w takich miejscach, jak irlandzkie puby, restauracje meksykańskie lub japońskie kafejki, gdzie serwuje się sushi.

Jak donosi w nowszym raporcie Wesołowska, dziś także „nieyuppiesowi” Polacy coraz częściej zaglądają do rodzimego Sfinksa czy pizzerii DaGrasso. Przez z górą 15 lat zdążyliśmy się nacieszyć – jak pisze autorka – amerykański­mi hamburgerami, pizzą z Pizzy Hut i panierowanymi kurczakami. Obecnie nawet w fast foodach polski konsument poszukuje tradycyjnych smaków, takich jak pie­rogi z serem. Omawiane zmiany gustów wykorzystują ludzie przedsiębiorczy, któ­rzy oferują rodzime smaki, ale coraz częściej zawierające jakiś element (smak, za­pach czy dekorację potrawy) międzynarodowości. Ciekawe też, że Polacy coraz częściej jadają lunch i kolacje na mieście. O ile w 2002 roku przeciętny Polak cho­dził do restauracji dwa, trzy razy w roku, o tyle cztery lata później – dwukrotnie częściej. Taki styl życia charakteryzuje głównie dobrze zara­biających profesjonalistów, którzy przedkładają wieczorną rozrywkę nad robienie zakupów i gotowanie. Wciąż jednak daleko nam do innych narodów. Oczywiście rekordy w tej dziedzinie biją Amerykanie, którzy jadają poza domem przeciętnie 150 razy w roku. Niemcy i Brytyjczycy odwiedzają bary i restauracje 60-70 razy. Wynika to z tamtejszej obyczajowości; polskiej klasy średniej na taki luksus po prostu nie stać. Będzie ona jeszcze przez jakiś czas preferowała raczej fast foody lub – i oby wytrwała w tym jak najdłużej – gotowanie w domu.

W krajach Europy Zachodniej fast foody są od dawna powszechnym standar­dem. Gdy Amerykanin wybiera się dziś po raz pierwszy do Francji, może naiwnie sądzić, że w każdym miasteczku, na każdym rogu ulicy znajdzie bistro, w którym Jacąues lub Pierre wygrywa na akordeonie francuskie melodyjki w stylu Comment ęa va… Comme ci, comme ęa…, a robotnicy popijają litrami rodzime wina, skutecznie niszcząc sobie wątroby. No cóż, wątroby francuskich robotników mia­łyby się znacznie lepiej, gdyby ci rzeczywiście stołowali się w kafejkach serwują­cych wino… Ale jest inaczej, ponieważ w każdym francuskim miasteczku, na każ­dym rogu głównych uliczek króluje amerykański przemysł żywieniowy, na czele z McDonald’s. Tak, nawet w etnocentrycznej Francji – której obywatele wciąż wędrują po ulicach z bagietkami, a na ich stołach pojawiają się codziennie wspa­niałe, cuchnące sery – coraz więcej „prawdziwych Francuzów” żywi się w amery­kańskich sieciach gastronomicznych.

Również babcie z Rzymu, Neapolu czy Mediolanu nie mogą uwierzyć, że ich wnuki wolą tak nieudolną podróbkę, jak wyrób z Pizza Hut niż prawdziwą, upie­czoną według tradycyjnego przepisu włoską pizzę.

Hegemonia kultury amerykańskiej, widoczna w obyczajowości kulinarnej rozpowszechnianej przez wielkie korporacje, określana bywa czasem jako „impe­rializm żywnościowy”, który grozi zanikiem kuchni narodowych, a tym samym – wymarciem istotnej części tożsamości etnicznych.

Dyktat kultury globalnego McŚwiata

Nie tylko język, ale i obyczaje, preferencje dotyczące stylu życia, w tym mody, a także różne aspekty kultury pop made in USA nadają dziś ton światu. Barber określa to zjawisko jako McWorld, czyli McŚwiat – gdzie Mc stanowi symbol amerykańskości, przejawiający się nie tylko konsumpcją hamburgerów w McDonaldzie, lecz również oglądaniem hollywoodzkich produkcji filmowych oraz amerykańskich programów MTV i uznawaniem Disneylandu za najwyższy standard rozrywki lunaparkowej. Słowem, McŚwiat jest pojęciem jeszcze szer­szym niż coca-kolonizacja – jest symbolem homogenizowania się kultur świata w wyniku inwazji kultury amerykańskiej.

W swojej bestsellerowej – i wciąż niezwykle aktualnej, mimo że wydanej w połowie lat 90. – książce Dżihad kontra McŚwiat Barber stwierdza bez ogró­dek, że hegemonia kultury amerykańskiej nie jest przesadzona. Dowodzą tego konkretne liczby. Z jednej strony wyrażają one ogrom produktów, takich jak: książki, filmy, programy telewizyjne, parki rozrywki oraz cały arsenał ułatwiają­cych i uprzyjemniających życie towarów high-tech. Z drugiej strony wskazują na ilość „zielonych”, jaką korporacje rozrywkowe Ameryki zgarniają za odgrywanie tej hegemonicznej roli, uprzednio zainwestowawszy znaczące kwoty w promocję swoich towarów i usług z dziedziny kultury.

Dane źródłowe opisujące kulturę w dzisiejszym globalizującym się świecie, które przeanalizowałam podczas pracy nad tą monografią, pozwoliły na wyodręb­nienie pięciu (poza językiem) aspektów tej kultury. Są to: obyczajowość związana z modą, z kulinariami, z kulturą pop, z przemysłem filmowo-telewizyjnym oraz z parkami rozrywki.